I manuali di identità
Strumenti di coordinamento per una cultura sociale
new york subway standards manual
Ph. © Sotheby’s
new york subway standards manual
Ph. © Sotheby’s
Il manuale della metropolitana
di New York


Nel 2014 è stata lanciata una campagna online per finanziare la ristampa del cosiddetto Manuale della metropolitana di New York, o più precisamente Manuale delle norme grafiche.

Edito nel 1970 dall’Autorità dei trasporti di New York City (NYCTA), il manuale è un grosso raccoglitore ad anelli composto da 176 pagine litografate, che illustrano ogni elemento della segnaletica utilizzata nelle stazioni della metropolitana: dai colori ai caratteri, dai simboli ai pannelli delle insegne, fino ai più minuti dettagli costruttivi (viti, fori, flange, ganci e bulloni compresi).

Progettato dai designer Massimo Vignelli (1931-2014) e Bob Noorda (1927-2010), il manuale era stato concepito per razionalizzare la produzione e l’installazione della miriade di insegne che, ancora oggi, aiutano quasi 6 milioni di passeggeri ad orientarsi quotidianamente nei meandri del sottosuolo newyorkese.
new york subway standards manual
Ph. © Standards Manual
Il successo delle ristampe

Il traguardo previsto per il successo del finanziamento era la raccolta di 100.000 $, necessari per la ristampa delle 1.000 copie ritenute sufficienti per soddisfare l’appetito dei collezionisti. In pochi giorni furono invece raccolti più di 800.000 $. Quasi 7.000 persone provenienti da tutto il mondo, professionisti e semplici appassionati, avevano dato il proprio contributo.

Il clamore suscitato dalla cifra attirò l’attenzione dei media e la notizia fu pubblicata da giornali, blog e social network. In breve tempo si moltiplicarono i progetti di ristampa di vecchi manuali grafici degli anni ’60 e ’70, generando un giro d’affari milionario.

Molti, inizialmente, dubitarono dell’attenzione data alle ristampe di queste vecchie reliquie, ma il ripetersi del loro successo spinse ad interrogarsi sulle ragioni di tale fenomeno, reso ancor più curioso dal fatto che molti degli acquirenti non erano vecchi nostalgici, ma giovani che nulla avevano a che fare con il contesto nel quale furono prodotti i manuali.

Perché dei vecchi manuali tecnici, dimenticati dalle stesse aziende che li avevano commissionati, suscitavano ancora un tale interesse?
piaggio logo
Dettaglio costruttivo del marchio
dal manuale di immagine coordinata della Piaggio.

Ph. © Nicola-Matteo Munari
Un immaginario visivo

L’aura di mistero che avvolge i manuali è certamente uno degli aspetti che affascina di più. Un tempo resi inaccessibili da inviolabili regole di riservatezza aziendale, quando si sfogliano le pagine di questi vecchi volumi si riesce a godere di un’esperienza dal sapore archeologico.

Scoprendo tutti i segreti che hanno così a lungo custodito, i manuali danno forma e significato alle immagini che popolano da sempre la nostra quotidianità.

I manuali normativi della comunicazione, o manuali di immagine coordinata, infatti custodiscono tutte le istruzioni necessarie alla realizzazione di molte tra le immagini, gli oggetti e gli spazi che vediamo e viviamo ogni giorno: dalle confezioni dei prodotti alle uniformi dei cassieri del supermercato, dalle copertine dei libri alle sigle televisive, dalle livree degli aerei all’architettura delle stazioni di servizio. E molto altro, molto più di quanto si potrebbe immaginare.
epa standards manual
Ph. © Standards Manuals
truman bob noorda unimark
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Vocabolario e grammatica

I manuali definiscono ogni aspetto di ogni elemento comunicativo fatto proprio da una società pubblica o privata, affinché questa possa essere più facilmente identificata, distinta dai propri concorrenti, e soprattutto associata a determinati valori nell’immaginario collettivo.

Attraverso i manuali le aziende e gli enti pubblici riescono a costruire una propria identità nell’immaginario pubblico, che viene definita da un linguaggio comunicativo di cui il manuale è al tempo stesso vocabolario e grammatica.

Come ha scritto Vignelli, che è stato un fervido sostenitore dei manuali normativi, «lo scopo di un manuale è quello di insegnare alle persone un linguaggio. Quando si progetta un’immagine coordinata per una società si crea un linguaggio e quel linguaggio» per poter essere compreso e “parlato”, prima «deve essere imparato».
pentagram benetton guidelines
Il manuale dell’immagine coordinata di Benetton, progettato da
Pentagram nel 2011, già disegnato
da Massimo Vignelli nel 1996.

Ph. © Pentagram
Coerenza e uniformità nella
comunicazione


Sfogliando le pagine dei manuali abbiamo la possibilità di imparare quei linguaggi segreti e scopriamo così che la familiarità che abbiamo con certe forme o con certi colori non è affatto casuale, ma accuratamente studiata e codificata.

Scopriamo, per esempio, che il marchio di Benetton è sempre posizionato lungo il margine destro delle pubblicità, che gli slogan della BMW terminano sempre con un punto e che nelle concessionarie della Mercedes c’è sempre la stessa temperatura.

Una tale coerenza e uniformità nella comunicazione delle aziende, nonché una concezione così varia ed estesa della comunicazione, oggi forse appare scontata, ma non lo era affatto quando furono progettati i primi manuali.
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Due tavole dall’Organisationsbuch, il manuale organizzativo del Partito nazista, edito nel 1936 e ripubblicato a cadenza biennale.

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Un archetipo: l’Organisationsbuch

Nonostante vengano comunemente fatti risalire agli anni ’60, gli archetipi dei manuali furono in effetti realizzati negli anni ’30 e sono particolarmente rappresentativi di quella razionalità tipicamente novecentesca, che era l’espressione di un mondo ancora socialmente gerarchizzato, fortemente burocratico e militarmente disciplinato.

Non a caso i primi progetti di immagine coordinata furono realizzati nell’ambito della politica statale di Rationalisierung nella Germania prussiana degli anni ’20 e solo pochi anni dopo furono prodotti i primi manuali ad opera del Partito nazista, tra i quali spicca il Manuale organizzativo del partito, l’Organisationsbuch der NSDAP del 1936, un corposo volume di oltre 600 pagine rilegato in tela color rosso sangue.

Curato dal gerarca Robert Ley — principale promotore del progetto per l’auto del popolo, la Volkswagen, morto suicida in attesa di essere processato a Norimberga — il manuale illustra una moltitudine di emblemi, stemmi, distintivi, gagliardetti, uniformi maschili e femminili, militari e sportive, ma anche pistole, spade, tamburi e interi accampamenti militari.
london underground sign standards
Ph. © London Transport Museum
london underground sign standards
Ph. © London Transport Museum
british railways corporate identity manual
Dopo il manuale della segnaletica del ’48, le Ferrovie Britanniche realizzarono nel 1965 un Manuale di immagine coordinata, che è stato ristampato nel 2018.

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I primi manuali: Sign Standards

Tanto l’Organisationsbuch (preceduto nel ’33 da un più sintetico manuale intitolato ABC des Nationalsozialismus) quanto il fatto che ogni modifica alla grafica degli elementi identificativi del partito venisse riportata nel periodico Reichsgesetzblatt confermano la consapevolezza pionieristica che andava diffondendosi tra le istituzioni nei confronti della propria immagine pubblica, una condizione che si rivelerà tipicamente moderna con la diffusione dei mass media.

Tra i primi manuali redatti per delle aziende si registrano infatti quelli di due enti pubblici: il Manuale delle norme della segnaletica (i sign standards), edito nel 1938 dalla Commissione trasporto passeggeri di Londra (LPTB) e l’omonimo manuale pubblicato dieci anni dopo dalle neonate Ferrovie britanniche, le British Railways.

Questi manuali inglesi, ancor più di quelli tedeschi, esprimono quella ricerca della standardizzazione che era tipica della cultura anglosassone figlia della Rivoluzione industriale. Arricchiti da esempi chiari e comprensibili e illustrati in modo analogo ai manuali realizzati nei decenni successivi, gli esemplari inglesi risultano ancora oggi straordinariamente moderni.
josef müller-brockmann sbb
Ph. © Museum für Gestaltung / ZHdK
josef müller-brockmann sbb
Ph. © Museum für Gestaltung / ZHdK
munich 1972 otl aicher
Anche il manuale dei giochi olimpici di Monaco ’72 è stato recentemente oggetto di una ristampa.

Ph. © Niggli Verlag
La funzione sociale dei manuali

L’interesse da parte degli enti pubblici nei confronti della propria immagine costituisce uno degli aspetti più importanti e storicamente significativi nella storia dei manuali.

Non fu un caso che la progettazione delle immagini coordinate e dunque quella dei manuali si diffuse soprattutto nel Secondo dopoguerra, un momento storico permeato dallo spirito della Ricostruzione.

In quest’ottica i manuali si rivelano quali elementi funzionali a questo rinnovato sentimento di responsabilità sociale, che in ambito comunicativo si esprimeva attraverso la diffusione e il coordinamento di elementi culturali identitari.

È proprio questa funzione sociale dei manuali, quali strumenti culturali che, almeno nelle intenzioni, fossero garanti di un’ordine di cui tutti potessero beneficiare, ciò che li rende straordinariamente interessanti ancora oggi, investendoli di un valore quasi epico.
tokyo 1964 design manual
I manuali per i giochi olimpici sono un importante strumento di coordinamento in grado di suscitare un sentimento di appartenenza e identificazione culturale.

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Olivetti e IBM

Nonostante qualche caso sporadico risalente alla prima metà del ’900, la corsa vera e propria all’immagine coordinata, o identità societaria (corporate identity) come verrà chiamata negli Stati Uniti, scoppiò con l’espansione americana della Olivetti, il cui design era considerato all’unanimità come il migliore in assoluto.

Dopo la famosa mostra al Museo d’arte moderna di New York (MoMA) del 1952, intitolata Olivetti: Design in Industry, e l’apertura dello storico showroom sulla Quinta strada nel ’54, la fama del cosiddetto “stile Olivetti” fu consacrata internazionalmente e si moltiplicarono le aziende che si proposero di emularne il successo attraverso lo sviluppo di una propria identità comunicativa.

Va citato l’ottimo esempio dell’International Business Machines, ovvero l’IBM, la cui immagine aziendale fu coordinata in modo esemplare dal progettista grafico Peretz Rosenbaum, meglio noto come Paul Rand (1914-1996), che la modellò dichiaratamente a partire da quella della Olivetti.
ibm graphic design guide
Il manuale di progettazione grafica della IBM (1967-1987). In origine progettato da Paul Rand, è stato ristampato nel 2018.

Ph. © Empire Editions
olivetti design industry moma
La copertina del catalogo della mostra Olivetti: Design in Industry,
Museo d’arte moderna, NY, 1952.

Ph. © MoMA
olivetti libri rossi
I cosiddetti Libri Rossi (1971-1977),
i leggendari manuali di immagine coordinata della Olivetti.

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I manuali degli anni ’60

A poco a poco i programmi di immagine coordinata furono completati dai manuali normativi e fu proprio con la diffusione dei manuali che la grafica maturò da disciplina artistica a disciplina progettuale, facendosi compiutamente design.

Sfogliando le pagine degli splendidi manuali progettati in quegli anni per Braun, Lufthansa, le Olimpiadi di Tokyo, l’Expo del ’67 e altri ancora, scopriamo che veniva meticolosamente definito l’aspetto degli oggetti più disparati: dalla grafica delle pompe di benzina ai portachiavi, dalle scatole di fiammiferi alle posate, dai cartelli stradali alle suole delle scarpe, fino agli space-shuttle e alle navicelle spaziali illustrate nello straordinario manuale della NASA, progettato da Richard Danne e Bruce Blackburn nel 1976.
nasa graphics standards manual
Una pagina che illustra la grafica delle navicelle spaziali dallo straordinario Manuale delle norme grafiche della NASA.

Ph. © Kind Company
nasa graphics standards manual
Nel 2015 il manuale della NASA è stato ristampato tramite una campagna di crowdfunding lanciata da Standards Manual.

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Mega e mini

La maggior parte dei manuali era costituita da grossi raccoglitori ad anelli, così rilegati perché fosse possibile estratte facilmente le pagine che, oltre a riportare le norme della comunicazione servivano come matrici per la fotoriproduzione degli elementi grafici che vi erano illustrati.

La rilegatura ad anelli si rivelò inoltre straordinariamente pratica per l’aggiornamento dei manuali, permettendo di aggiungere o rimuovere le pagine quando venivano modificati i contenuti, senza dover ristampare l’intero manuale.

In questo senso i manuali, che venivano spesso mantenuti e aggiornati per decenni (ci sono alcuni esemplari con pagine datate anche a 25 anni di distanza l’una dall’altra) si rivelano degli oggetti concretamente “sostenibili”.

A fianco dei raccoglitori si diffusero anche i cosiddetti mini-manuali, snelli opuscoli che permettevano una più agile consultazione. Uno tra gli esemplari più riusciti è quello progettato da Vignelli nel 1977 per il Servizio dei parchi nazionali statunitensi (NPS), costituito da un unico foglio ripiegato, che ha permesso di regolare efficacemente la progettazione dei quasi 30 milioni di stampati pubblicati ogni anno dall’ente.
unigrid massimo vignelli
Il manuale per i parchi statunitensi consiste in un solo foglio ripiegato che illustra la Unigrid, la griglia
sulla quale vengono impaginati tutti gli stampati pubblicati dall’ente.

1977 © Massimo Vignelli
Verso l’effimero

La forma dei manuali si è mantenuta inalterata fino agli anni 2000, quando sono comparsi i primi esemplari in PDF, oggi sostituiti sempre più spesso da quelli pubblicati online come siti web veri e propri, i cosiddetti brand center, o brand central.

Se da un lato queste nuove tipologie hanno degli evidenti vantaggi dall’altro si sono rivelate estremamente effimere. «È difficile dare credito a un manuale PDF, specialmente se verrà modificato il mese prossimo e s’intitola Versione 1.0 o Versione 1.5» (Armin Vit).

La natura effimera dei file spinge alla continua modifica e sostituzione dei manuali e così, contrariamente a quanto avveniva in passato, più che allo sviluppo e alla loro evoluzione si assiste all’incessante consumo e abbandono di manuali e immagini coordinate.
pirelli brand book
Il manuale progettato per Pirelli, l’ultimo di una serie iniziata da Unimark/Centro Pirelli negli anni ’80 e proseguita da Pierluigi Cerri.

Ph. © Nicola-Matteo Munari
pirelli brand book
Ph. © Nicola-Matteo Munari
Una cultura del buon design

Questa è certamente una delle differenze principali tra il presente e il passato, quando le identità erano progettate per durare e i manuali costituivano il principale garante della loro longevità.

Le stesse qualità fisiche ed estetiche dei manuali stampati sono rappresentative di questa visione a lungo termine: la qualità tattile e la robustezza dei materiali, la cura e l’intelligenza dei testi, la chiarezza ordinata dell’impaginazione, oltre alla maestosa presenza fisica, determinano non solo il rispetto che si prova spontaneamente nei confronti di questi oggetti, ma soprattutto il piacere che si prova a sfogliarne le pagine, osservarne le illustrazioni e leggerne i testi.

Un piacere, che è la vera ragione del successo ottenuto dalle ristampe e che è il prodotto di quell’approccio culturale alla progettazione che contraddistingue i gloriosi manuali progettati nel secolo scorso, veri e propri capolavori, autentica espressione del buon design.
© Nicola-Matteo Munari

Prima stesura, Gennaio 2019
Pubblicato su Pretext, Maggio 2019